 |
经济 财政 证券 管理 会计 工商 财务 公共 法学 理学 工学 应用文政治 社会 文学 教育 计算机 艺术 哲学 文化 医药 英语 论文写作指导 |
回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。
3.寄生的价值
由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。
表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。
（二）深层意识形态
深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。
粗略地研究，深层意识形态有以下特性：
1.手段：把世界“问题”化
深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦
于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。
广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧
2.价值内核：消费主义价值观
广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。
套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。
就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。
（三）与表层意识形态相互矛盾
广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……
于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。
（四）粉饰——中产阶级的世界观
不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼